当前位置:主页 > 常德之声 > 财经 >

婴幼儿奶粉“优质优价新阵营”扩容

来源:未知 2015-04-28 常德之声
 ---君乐宝婴幼儿奶粉PK“三高奶粉”赢得“三大战役”

  自去年君乐宝婴幼儿奶粉上市之后,国内奶粉市场日益形成以君乐宝为首的“优质优价新阵营”和高价格、高费用、高利润的三高虚胖奶粉两大阵营。近日,新希望推出99元的爱睿惠婴幼儿配方奶粉,雅士利则表示5月将推出一款百元左右的奶粉,多家老牌国产奶粉厂商宣布推出百元产品,“优质优价新阵营”力量持续壮大。而这距离君乐宝婴幼儿配方奶粉以130元/罐上市打破“三高垄断”,突围优质优价,仅仅只有一年时间。

  一年以来,“优质优价新阵营”与“三高奶粉”开展了三大战役,赢得了社会各界的广泛关注与肯定。

  战役一:打破“高价格才是高品质”的营销逻辑

  去年4月,君乐宝奶粉以130元/罐上市,率先打破了三高奶粉的惯用逻辑;随后,君乐宝以176元/罐推出OPO奶粉,再次腰斩国内OPO奶粉的主流价格。

  百元奶粉品质好不好?君乐宝用事实说话。君乐宝奶粉原奶全部由大型优质牧场定点特供,经过全球权威检测机构SGS的200余项严苛测试后证实,君乐宝奶粉原奶达到欧盟标准,部分核心指标高于美国、日本标准。

  除了原奶好,在原辅料上,君乐宝奶粉的选料也向国际顶级标准看齐,上市以来,君乐宝奶粉先后与爱尔兰Kerry集团、美国奶普利乐(Grande/Leprino)、荷兰皇家帝斯曼公司(DSM)等全球一流的供应商达成战略合作,原辅料用料与目前市场上以高端、超高端高价自居的洋奶粉没有差别。

  君乐宝先后通过了欧盟BRC、IFS双重权威认证,在品质上跻身国际一流,更提出“好奶粉不怕比”,提倡消费者从奶源、配方、工艺、质量、安全、口感等方面进行全面比较,表明“优质优价”奶粉在品质上全面具备叫板“三高”奶粉的综合实力。

  战役二:打破“高价格源自好产地”的概念营销

  为了让中国消费者持续为高价埋单,也为了追逐更高利润,这些年来洋奶粉将奶粉划分为三六九等,强化卖点包装出高端、超高端概念,炮制出不少噱头。比如产地概念,洋奶粉将高价归结于漂洋过海的运输费、仓储费、关税、增值税等“渠道费用”。

  然而,新希望日前上市的国外原装进口的爱睿惠定价仅99元,证明进口奶粉成本实际与国内相差无几。

  分析指出,目前市场上销售的洋品牌奶粉分为原装进口和大包分装两种。原装进口洋奶粉的报关价一般在50~60元之间,如果加上税和运费,每罐国外生产装罐的奶粉在中国的零售价最多也就70多元,如果是通过大包粉形式进入中国的,每罐的生产成本更低。

  业内人士分析,不论是在哪里生产、包装的婴幼儿配方奶粉,原料都是基本粉、乳清粉和乳糖,然后加入微量元素。如今这些原料都是全球化采购,其生产性成本都和国产奶粉相差不大。

  战役三:打破“配方一改价格猛升”的涨价伎俩

  “奶粉企业常常以配方升级作为借口,大幅涨价。”上海一位市民说,而是否真的升级,消费者很难发现。一位业内人士透露,消费者常遇到这样的情况:同一品牌奶粉,不同城市价格不同,而配方和营养成分却没有本质区别。“企业有时会玩噱头,只对配方进行微调,就设置不同价位的销售策略,销往不同地区。”

  而在日前新修订的食品安全法中明确指出,婴幼儿配方乳粉的产品配方应当经食品药品监管部门注册,提交配方研发报告和其他表明配方科学性、安全性的材料。这意味着未来实施“注册制”后,对配方的管理更加严格,企业靠多配方搞营销将比较困难,奶粉涨价将无法“任性”。

  事实上,在君乐宝176元/罐OPO奶粉上市之时,以配方作为涨价的借口已经被戳破。国际市场上,同一品牌的OPO配方奶粉往往只比普通产品贵几欧元,在中国价格却要翻几番。对此君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼曾公开放话,OPO奶粉成本只增加了十几元,谁说自己的成本比较高,欢迎公开,请社会各界监督,看看究竟能不能超过80元/罐。

  三大战役揭穿了“三高奶粉”的面具,而市场则是“优质优价”奶粉的最佳试金石。2014年4月12日君乐宝奶粉一上市就受到了消费者的热烈回应。至7月22日上市百天时,君乐宝奶粉官方旗舰店销量便当日排名第一,创下了天猫平台有史以来国产奶粉最佳战绩。11月11日双十一大促,君乐宝登上奶粉类销量榜榜首,这又是天猫平台有史以来国产奶粉首次超过洋奶粉排名第一。今年4月12日上市一周年当天,君乐宝奶粉官方旗舰店10分钟销售额就突破100万,又实现全天销售额突破700万。截至今年3月底,君乐宝奶粉累积销售额已突破3亿元,获得了50万消费者的信赖。

  百元区间已成为中国奶粉市场合理的价格基准,优质优价奶粉正在成为国产奶粉崛起的新坐标和唯一出路。伴随着“优质优价新阵营”的蓬勃发展,中国乳业有望迎来健康发展的新常态。